Guia da Internacionalização para PME

Está a pensar em expandir os seus negócios além fronteiras?

A internacionalização é obviamente uma meta ambiciosa que deve ser preparada adequadamente, mas as oportunidades para as empresas são incríveis.

Numa economia globalizada como a de hoje, tornou-se quase uma obrigação e não uma opção a internacionalização, especialmente em países com mercados pequenos como Portugal. Com um crescimento baixo, uma legislação e politicas económicas pouco orientadas para o mercado, é quase obrigatório em muitos setores, a diversificação dos mercados para garantir a sobrevivência da empresa no médio e longo prazo.

A tecnologia está a redefinir as fronteiras levando a que muitas PME já não hesitam em desenvolver as suas atividades nos mercados internacionais. A internacionalização não é mais uma prerrogativa de grandes grupos económicos.

Os primeiros passos.

Por onde começar? Com tantas formas de conduzir a expansão global, é imperativo ter um plano eficaz. Assim como um plano estratégico de marketing, o plano de internacionalização deve levar em conta as questões que afetam as operações diárias da empresa. Por isso, no primeiro passo, deve-se traçar o contexto de tais atividades para estabelecer um ponto de partida eficaz e razoável. É precisamente esse o ponto de partida, o plano estratégico de marketing da empresa que traça a linha de partida do próprio plano de internacionalização.

Identificar os objetivos.

Identificar os objetivos da internacionalização da empresa é a fase inicial da estratégia de internacionalização. Para as PME o denominador comum da internacionalização é o crescimento, através das vendas internacionais. Obviamente, esta é a primeira intenção de uma empresa quando pensa em internacionalizar-se. No entanto, este objetivo pode coexistir com a resposta a outras questões mais profundas como a necessidade de realocar mão-de-obra para reduzir os custos de produção, ou mesmo para compensar uma quebra de atividade no mercado doméstico. A empresa pode também ter a necessidade de ganhar know-how e tecnologia para se manter competitiva. Outro fator é a própria marca, necessidade de aumento da notoriedade, não só beneficia a empresa no mercado internacional como também no mercado doméstico. E finalmente a redução do risco através da diversificação dando continuidade e estabilidade à empresa dependendo cada vez menos das flutuações dos diferentes mercados.

No entanto para que o plano de internacionalização seja eficaz, e atinja os objetivos, há que identificar as oportunidades mais óbvias de crescimento existentes: analisar os números do mercado alvo para saber se está em expansão, estagnado ou em declínio; identificar oportunidades adjacentes, as empresas com o crescimento mais sustentável são as que têm expandido os seus negócios para oportunidades adjacentes; analisar as tendências e políticas mais favoráveis, considerar as opções que várias tendências de mercado oferecem e trabalhando com aquelas que melhor se adequam à oferta comercial e à proposta de valor da empresa.

A internacionalização é um empreendimento significativo, que deve ser abordado de forma metódica e ponderada, para transformar a empresa e levá-la a oportunidades incríveis. Neste guia prático, encontrará as seis fases de um plano de internacionalização eficaz, no entanto é importante adaptá-lo às especificidades da sua empresa para desenvolvê-la em condições ótimas:

1. Seleção e análise do(s) mercado(s) alvo.

Como vimos em outros temas do blog da nossa agência, as ferramentas como as Cinco Forças de Porter e as clássicas análises SWOT e PESTEL podem ser benéficas para determinar as vantagens e desvantagens de abrir um negócio em mercados específicos. Usar métricas confiáveis e precisas, é outro passo inicial e importante para avaliar a atratividade do mercado alvo.

Seleção do mercado alvo.

Um dos primeiros passos que as empresas devem dar antes de internacionalizar-se é levantar questões de base, sobre as quais se vai cimentar o inicio da construção de uma estratégia eficaz, tais como:

• Será lucrativo para a empresa?

• Haverá um público alvo suficiente interessado nos produtos ou serviços da empresa?

• Qual é a facilidade de fazer negócios?

A resposta a estas perguntas dão inicio à construção da estratégia de internacionalização da empresa, analisando e selecionando o(s) mercado(s) alvo.

Vários fatores devem ser considerados para encontrar o mercado certo e o melhor ajuste para os produtos e serviços da empresa:

• O tamanho e o crescimento esperado do mercado.

• A facilidade de acesso ao mercado, as barreiras geográficas, políticas, legais, tecnológicas, sociais.

• A compatibilidade dos diferentes mercados com o portfólio da empresa.

• Disponibilidade de recursos e a distância até o mercado alvo.

• Ambiente competitivo.

• Influências externas.

No entanto, e especialmente para as PME portuguesas, consideramos que o principal fator de decisão para identificar o mercado alvo são, os indicadores económicos. Também, e consoante os produtos e serviços que a empresa comercializa, deve-se ter em conta aspetos como a estabilidade política ou mesmo as infraestruturas. Indicadores económicos a considerar:

• Crescimento económico.

• Poder de compra per capita.

• Inflação.

• Taxa de cambio.

• Importações vs exportações.

Análise do mercado alvo.

Uma vez selecionado o(s) mercado(s) alvo, outro aspecto que devemos ter em conta no plano de internacionalização são uma série de variáveis e premissas que definirão o grau de dificuldade que teremos ao implantar os produtos e serviços da empresa em cada território. Estas variáveis podem ser o idioma, a distancia geográfica, diferenças culturais e o tamanho do mercado. Há mais variáveis, mas estas são as mais comuns, relembro que cada mercado e cada empresa tem as suas especificidades que devem ser atendidas.

Estas variáveis devem ser analisadas nos diferentes mercados alvos, para posicionar cada mercado alvo em relação à empresa e ao país de origem.

Esta análise do mercado alvo em relação ao território de origem da empresa, expõe certas necessidades de adaptação da empresa, para poder operar no mercado alvo. Em termos de idioma e a titulo de exemplo, se falam inglês, por exemplo Espanha, França e Itália o domínio do Inglês não é tão comum como nos países nórdicos. Qual a necessidade de adaptação da empresa, ao uso de outros idiomas além do Inglês? Outro exemplo é o tamanho do mercado, na UE os mercados são pequenos mas compensam com um sistema capitalista semelhante ao português, tem uma situação econômica e política estável, regras comuns e barreiras quase inexistentes.

Daí que certamente, em teoria e para as PME portuguesas, os mercados óbvios são os da UE, de preferência, numa primeira fase, Espanha. Se classificássemos cada variável com uma nota, seguramente o mercado espanhol teria a nota mais alta. O mercado espanhol tem a proximidade geográfica, idioma e cultura similar e com barreiras baixas. Outra vantagem do mercado espanhol, que os espanhóis também utilizam no nosso mercado, é servir como uma forma de teste da estratégia num mercado mais fácil para depois se expandir para mercados mais exigentes, já com os devidos ajustes.

Há também fatores negativos de uma expansão para mercados da UE, por exemplo, se há uma contração económica, a probabilidade de se alastrar a todos os mercados da UE e ao nosso inclusive, é grande. Por isso se a empresa pensa fugir a esta contração económica talvez, seja mais aconselhável mercados extra comunitários. Estas linhas servem de exemplo de como usar os critérios de seleção de um mercado, mais uma vez saliento que, é preciso ter em conta que cada empresa é diferente e os critérios de seleção de mercados devem ser adaptados às especificidades da empresa e dos seus produtos e serviços.

Diferenciação no mercado alvo.

A competição entre empresas é maior que nunca, nos mercados internacionais também não é exceção. Todas as empresas que queiram atuar no mesmo mercado estão expostas à competição entre empresas e marcas. Por isso é fundamental, elaborar uma série de argumentos que permitam colocar a empresa à frente da concorrência em termos de valor da oferta, explorando as vantagens competitivas. O departamento de marketing tem um papel fundamental, é ele que tem de comunicar as vantagens competitivas da empresa e dos seus produtos ou serviços para o mercado alvo, como veremos mais a frente.

Aqui e como falamos em internacionalização, assumimos que a empresa já elaborou os argumentos com as vantagens competitivas para mercado de origem. Pois, para o mercado alvo há que procurar as semelhanças entre as empresas no país origem para identificar singularidades entre estas e as empresas no mercado alvo, com as quais vais competir. Aqui procuramos encontrar as vantagens competitivas já identificadas no mercado de origem com as necessidades do público alvo no mercado internacional para permitir colocar a oferta da empresa num patamar mais competitivo. Não falamos de preço, apesar de não poder ser descartado, aqui o mais importante é a percepção dos benefícios que a empresa proporciona em relação às suas rivais no mercado alvo.

2. Escolha os métodos de internacionalização.

Depois de selecionado o mercado alvo, põe-se a questão de como desenvolver a atividade neste novo mercado. Normalmente, existem sete formas pelas quais uma empresa pode entrar num determinado mercado internacional:

• Exportação: A empresa produz os produtos localmente e vende-os no mercado internacional. Este é o método mais popular e menos arriscado de internacionalizar uma empresa. O mais indicado para o mercado da UE e para as PME e startup portuguesas.

• Investimento direto: A empresa instala o processo de fabrico, assume, ou funde-se com uma empresa estrangeira. Embora o investimento direto permita que a empresa reduza os custos de impostos e transporte, também é a opção de maior risco e mais cara.

• Licenciamento: A empresa proprietária licencia outras empresas para fabricar e vender os seus produtos. Estes pagam uma taxa para usar a marca registada dos produtos da empresa proprietária.

• Agenciamento: Funciona como uma representação comercial em que o agente tem grande liberdade para negociar e vender os produtos da empresa proprietária, trazendo assim retorno financeiro para esta. Os agentes concentram-se nas vendas e desenvolvimento comercial.

• Distribuição. Os distribuidores adicionam margens aos preços, que podem ser maiores do que as margens de um agente. Posteriormente, o preço torna-se mais elevado para os consumidores. O fabricante eventualmente pode nem saber os preços de venda, ele pode saber apenas o preço que o distribuidor lhe pagou.

• Franchising: Franchising é o mesmo que licenciamento, só que o negócio original ainda tem algum controle sobre os processos de fabricação e marketing dos franchisados. Essa abordagem é muito mais económica do que ter uma instalação própria ou comprar um negócio local.

• Joint ventures: A empresa faz parceria com outra empresa no estrangeiro para aproveitar o know-how dessa no mercado alvo.

Várias opções estão disponíveis, mas para a maioria das PME portuguesas, a exportação, o agenciamento e a distribuição serão os mais comuns. No entanto, a Exportação é o mais indicado para as PME e Startup portuguesas. Em termos de mercado alvo, especialmente indicado para a UE ( mas não só), com um risco pouco elevado e um conhecimento do mercado e suas especificidades mais efetivo. Dependendo dos contratos há a possibilidade de usar a exportação e o agenciamento ou até a distribuição em coexistência, isto permite que a empresa tenha uma percepção mais real do mercado, beneficiando do know-how local e diminuindo o risco de uma baixa performance de um agente ou distribuidor.

3. Desenvolver uma rede de parceiros internacionais.

O sucesso da internacionalização de uma empresa, numa economia tão globalizada como a que vivemos, passa necessariamente pela criação de uma rede de parceiros confiáveis ​​e transparentes. A empresa pode, assim, não só contar com o know-how local, mas também associar a marca a projetos e outras iniciativas locais, reforçando no cliente a ideia de que os produtos ou serviços da empresa são uma opção atrativa.

Esta estratégia, não só reforça e potencialmente alarga a oferta de soluções da empresa, como, seguindo uma abordagem criteriosa de seleção dos nossos parceiros, conseguimos um posicionamento no território que contribui para reforçar os alicerces sobre os quais assenta a presença da empresa e, consequentemente uma imagem positiva desta no mercado alvo.

Por fim há certos pontos a ter em mente ao criar parcerias locais: procure parceiros que tenham valores e objetivos semelhantes ou que estejam efetivamente a procurar um crescimento semelhante no setor (de preferência com produtos complementares e não de concorrência direta ou substitutivos); procure parceiros que possam preencher as lacunas detectadas no processo de internacionalização e complementem os valores da empresa, ajudando a reduzir os riscos e os investimentos necessários para a internacionalização

4. Adaptar a estratégia de marketing ao mercado alvo.

Depois de lançar os alicerces da internacionalização, é fundamental pensar no seu pilar da estratégia que são, os novos clientes do mercado alvo. Com efeito, o desenvolvimento da atividade no estrangeiro será necessariamente sinónimo de uma nova carteira de clientes. Como no mercado doméstico, também no mercado internacional o marketing tem de atuar para cativar este novo público alvo, concentrando-se nas características e necessidades específicas.

Como muito do trabalho já foi feito no mercado doméstico, identificação do cliente tipo, para o mercado internacional há que adaptar a estratégia do cliente tipo a esta nova realidade, mas mantendo a base. Assim é importante saber as expetativas desse publico e como a oferta da empresa difere da concorrência local. Comparar também os comportamentos e canais preferidos deste novo público, com o público do mercado doméstico para fazer os devidos ajustes.

São tarefas essenciais do marketing adaptar a comunicação, a documentação comercial, não só aos comportamentos deste novo publico mas também ao idioma. No idioma há um erro clássico a evitar, traduções mal feitas, é importante contratar um tradutor talentoso, que domine os termos técnicos.

Muitas decisões de marketing estão associadas ao processo de internacionalização. Uma extensa pesquisa de mercado deve ser realizada para garantir que a oferta está adaptada ao público alvo do novo mercado. A empresa e dependendo da pesquisa de mercado, pode ter de modificar certas características da oferta para melhor adaptá-la às necessidades do público alvo internacional.

Finalmente, os custos, a introdução de novos produtos ou serviços num mercado estrangeiro consome uma quantidade considerável de recursos de marketing, sejam financeiros e humanos, para competir com empresas no mercado alvo. É por isso importante alocar os recursos necessários para as novas operações, como veremos em mais detalhe no ponto 6.

5. Organizar os diversos departamentos da empresa.

Um processo de internacionalização é complexo, e para realizá-lo com certas garantias é necessário envolver diversos departamentos dentro da empresa. Vários são os departamentos com um papel fundamental na internacionalização, como vimos atrás, o departamento de marketing, de vendas, de operações, de I&D, da qualidade e de RH. A colaboração entre estes departamentos, assim como a comunicação fluída é essencial para uma internacionalização eficaz. Dentro de cada um destes departamentos haverá membros que trabalham quase exclusivamente em colaboração com o departamento de desenvolvimento de negócios, encarregados de executar a estratégia de internacionalização da empresa.

Os perfis profissionais que melhor se adequam aos requisitos de um plano de internacionalização são sobretudo perfis com conhecimentos em marketing, vendas e perfis operacionais, sendo os primeiros que devemos incorporar com maior urgência para satisfazer os requisitos das fases iniciais de implementação do plano estratégico. Devem ser pessoas com domínio de línguas, com visão comercial e estratégica, capazes de exercer a gestão administrativa mas sobretudo com competências para a negociação e apresentação dos serviços que a empresa comercializa tanto aos parceiros como aos clientes finais.

6. Planear o financiamento.

A última chave para o sucesso na internacionalização está no financiamento do projeto. De fato, internacionalizar a empresa para um mercado estrangeiro exigirá o planeamento de um orçamento perfeitamente calibrado para garantir um lançamento bem-sucedido. É assim, necessário desenhar um plano de negócios inteiramente dedicado ao projeto de internacionalização, tendo em conta a envolvente económica e fiscal do mercado alvo. Beneficiará então da elaboração de uma lista de potenciais fontes de financiamento, tanto no território do mercado alvo como no doméstico e mesmo internacional fora dos mercados alvo.

Se quer saber mais sobre a internacionalização da sua empresa, fale conosco sem compromissos, podemos assessorar de forma gratuita, através do e-mail: info@truebrands.pt ou nas boxes do nosso website: www.truebrands.pt